Wir sind Verbands- und Vereinsweltmeister.
Wir Deutschen sind Weltmeister, wenn es um Verbände und Vereine geht: Fast die Hälfte aller Bundesbürger sind in Verbänden und Vereinen organisiert – das sind über 40 Millionen Menschen.
Verbandsarbeit ist eine tragende Säule der Gesellschaft. Sie stiftet Sinn, sie fördert berufliches und ehrenamtliches Engagement. Sie eröffnet ihren Mitgliedern Möglichkeiten, die sie alleine nicht hätten. Und doch sind die Strukturen der Verbände häufig noch veraltet: Der Präsident kommuniziert per Briefpost, die Personalbeauftragte aktualisiert das Mitgliederverzeichnis händisch, die Teilnahme an Veranstaltungen wird mühsam einzeln abgefragt.
Verbandsarbeit geht besser als bisher. Aber wie? Darüber haben wir im Folgenden geschrieben, denn es ist unser Kerngeschäft.
Ein Verband ist im Grunde ein Verein. Die Bezeichnung Verband wird vor allem dann verwendet, wenn sich nicht hauptsächlich natürliche, sondern juristische Personen wie Unternehmen oder andere Vereine zusammenschließen.
Deswegen sind die bekanntesten Beispiele für Verbände die Dachverbände, etwa im Bereich Sport, oder auch die Berufsverbände, die Interessen der in einem bestimmten Berufszweig arbeitenden Menschen bündeln und vertreten.
Verbände sind für eine funktionierende Gesellschaft sehr wichtig. Im Kern geht es darum, dass sich Menschen zusammenschließen, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen. Um mehr zu erreichen, als sie alleine könnten.
Die Ziele und Zwecke sind dabei so verschieden wie die Gesellschaft selbst. Der Wissenschaftler Peter Lösche teilte im Jahr 2007 das Verbandswesen anhand verschiedener Handlungsfelder auf:
Damit sind Arbeitgeber- oder Arbeitnehmerverbände gemeint, Gewerkschaften oder Branchenverbände.
In dieses Handlungsfeld fallen Wohlfahrtsverbände wie die Caritas oder der Paritätische Wohlfahrtsverband, aber auch die Freiwilligen Feuerwehren der Städte und Gemeinden. Hierzu gehören auch die zahlreichen Verbände im Gesundheitswesen, die sich zum Beispiel um Prävention und Beratung kümmern.
erfreuen sich seit Jahrzehnten einer ungebrochenen Beliebtheit – gerade in Deutschland. Bei den Landessportbünden etwa stehen sportliche Ziele im Vordergrund, Musikverbände haben sich musikalische Zwecke auf die Fahnen geschrieben.
Damit sind Museumsverbände gemeint, auch die Kirchen fallen in diesen Bereich.
Auch der Städtetag und der Landkreistag gelten als Verbände. Sie treiben die Interessen der in ihnen vertretenen Städte oder Landkreise voran.
Gerade in Deutschland ist eine wahre Fülle an Verbänden zu beobachten, mit Mitgliedern aus allen Teilen der Gesellschaft. Auch deswegen ist das Verbandswesen für eine funktionierende Demokratie so zentral. Es bildet die Gesellschaft ab, mit allen ihren Verschiedenheiten, Vorstellungen und Wünschen. Eine Mitgliedschaft in Verbänden und Vereinen ist deshalb so sinnvoll und sinnstiftend, weil sie den einzelnen Mitgliedern eine Stimme gibt.
Gemeinsam ist man stärker.
Die größte Herausforderung für die Verbandsarbeit im Jahr 2020 war und ist sicher die Corona-Krise. Denn sie zeigt wie unter einer Lupe, woran es in vielen Verbänden bisher noch krankt. Wegen der Pandemie entfielen vielerorts die so wichtigen Mitgliederversammlungen – und schon rächten sich schlecht oder stiefmütterlich gepflegte Mitgliederverzeichnisse. Die Menschen müssen erreichbar sein, ob über Post, E-Mail, Anrufe oder Nachrichten, sei zunächst dahingestellt. Dafür ist ein immer aktuelles Adressenverzeichnis der absolute Schlüssel.
Doch da fangen oft die Probleme an
Frau Meier kennt sich mit E-Mail nicht so gut aus. Herr Müller ist immer nur abends am Handy erreichbar. Frau Schulze ist schon lange umgezogen, hat aber vergessen, ihre Adressänderung weiterzugeben. Das alles kostet Zeit, Geld und sorgt für unnütze Papierberge.
Ganz wichtig in der heutigen Zeit ist die DSGVO-Konformität, das heißt: Den in Deutschland traditionell hohen Anforderungen an den Datenschutz muss stets und ständig genügt werden. Wohl dem, der hier ein System entwickelt hat, das die Mitgliederansprache bündelt und vereinfacht.
Ohne eine funktionierende Kommunikation ist die Verbandsarbeit wertlos
Wenn die Mitglieder das Gefühl haben, sie werden vom Verband nicht gehört, nicht mitgenommen – dann sinkt ganz schnell die Bereitschaft, sich persönlich zu engagieren. Und bald sinkt auch die Bereitschaft, Mitgliederbeiträge zu zahlen.
Eine Schweizer Studie hatte im Jahr 2018 ergeben, dass die Digitalisierung die Kommunikation in Verbänden und Vereinen nachhaltig verändert. Die Organisationen müssen sich an diese veränderten Situationen anpassen.
„Interessant ist, dass viele NPO ihre Kommunikationsaktivitäten nicht mit einem übergeordneten, schriftlich festgehaltenen Konzept steuern, auch wenn es ihnen erleichtern würde, ihre Kommunikation zu reflektieren und kontinuierlich zu optimieren“, zitiert das Portal „Management und Qualität“ die Wissenschaftlerin Nathalie Maring vom Verbandsmanagement Institut (VMI) der Universität Freiburg.
Um einen Verband wirkungsvoll zu führen, sind ganz verschiedene Dinge von Bedeutung. Ein großes Netzwerk ist wichtig, weil es einen möglichst direkten Kontakt zu allen relevanten Entscheidungsträgern ermöglicht. Eine klare Struktur ist essentiell, weil sie Entscheidungsprozesse nach innen und außen erleichtert. Eine offene, inklusive Kommunikation ist zentral: Sie erhöht die Akzeptanz von Maßnahmen, stellt Entscheidungen auf eine breitere stellt, beschleunigt Prozesse und fördert das Engagement der Mitglieder.
Größere Verbände stehen zudem vor dem Problem, dass viele ihre Mitglieder Konkurrenten sind. Das kann zum Beispiel den Deutschen Städtetag betreffen, wenn verschiedene in ihm organisierte Städte um Fördergeld konkurrieren. Hier gilt es für die Verbandsleitung, die verschiedenen Hintergründe, Ansprüche und Interessen abzuwägen. Schließlich soll keiner bevor- oder benachteiligt werden, das Präsidium muss alle Verbandsmitglieder gleichermaßen berücksichtigen. Deshalb ist eine gemeinsame, überzeugende Botschaft, auf die sich alle Verbandsmitglieder einigen können, sehr wichtig.
Sie sind auf den jeweiligen Zweck des Verbands individuell zugeschnitten. Das erleichtert vor allem den Kernpunkt der Verbands- und Vereinsarbeit: die Kommunikation nach außen und innen. Denn die ist aufgrund der höchst individuellen Mitgliederstruktur hinsichtlich Alter, Berufen, Einstellungen oder konkreten Aufgaben im Verband extrem komplex.
Kommunikation von Verbänden und Vereinen funktioniert auf verschiedenen Ebenen. Alle diese Ebenen erfordern eine klare Struktur. Sie sollten aber nicht losgelöst voneinander betrachtet werden, sondern als Teile eines großen, miteinander vernetzten Ganzen. Im Folgenden ein Beispiel wie umfangreich Verbandsstrukturen sein können und damit auch die Komplexität der Kommunikationsräume:
Interne und externe Kommunikation etwa haben auf den ersten Blick ganz verschiedene Zwecke und Ziele, dennoch gehören sie zusammen und sollten auch gemeinsam gedacht werden. Die externe Kommunikation eines Verbands richtet sich an die Öffentlichkeit. Als Zielgruppen kommen auf der einen Seite Politiker und weitere Entscheidungsträger in Betracht, etwa aus der Wirtschaft. Hier geht es um Lobbyarbeit für die Ziele des Verbands. Auf der anderen Seite richtet sich externe Kommunikation an die Medien. Auch hier ist der Zweck, den Verband und seine Ziele zu unterstützen und zu fördern. Mindestens ebenso wichtig ist die interne Kommunikation. Sie richtet sich an die Mitglieder und an die Mitarbeiter des Verbands, etwa an die Menschen von Verwaltung und IT – denn diese werden häufig vergessen. Schwerpunkt jeder Verbandskommunikation ist aber die Mitgliederkommunikation. Hier geht es darum, den einzelnen Mitgliedern immer bewusst zu machen: Welchen Nutzen hat ihre Mitgliedschaft für sie? Sie wollen über relevante Veranstaltungen informiert werden, bei terminlichen Änderungen auf dem neuesten Stand bleiben oder – bei kleineren Verbänden – eine Nachricht zu anstehenden runden Geburtstage bekommen. Der jeweilige Zweck der Mitgliederkommunikation ist, das verdeutlichen diese Beispiele, individuell sehr verschieden. Und: Über die Jahre verändern sich die Bedürfnisse des einzelnen Mitglieds. Wenn ein Verband erfolgreich sein will, muss er solche Veränderungen erkennen und möglichst rasch und zielführend darauf reagieren.
Eine weitere zentrale Unterscheidung in der Verbandskommunikation betrifft die Kanäle, über die Inhalte kommuniziert werden. Früher, vor Einführung des Internets, standen Führungskräften in Verbänden Offline-Methoden zu Verfügung. Viele davon sind auch heute noch ein alltäglicher Bestandteil der Verbandsarbeit: Die postalische Einladung zur Jahreshauptversammlung. Die Telefonkonferenz des Vorstands. Und natürlich die zahlreichen persönlichen Treffen, die ein Engagement in Verbänden und Vereinen erst so richtig mit Leben erfüllen. Unbestritten sind die Offline-Kanäle auch heute noch wichtig. Online funktioniert vieles jedoch einfacher. Eine E-Mail erreicht den Empfänger viel schneller als ein Brief. Kollaborations-Tools wie Slack oder Teams ermöglichen es den Mitgliedern, sich unkompliziert zu vernetzen. Videoanrufe schaffen zumindest die Illusion eines persönlichen Treffens. Gerade in Corona-Zeiten ist das eine große Erleichterung.
Auf welche gemeinsamen Ziele des Verbands bzw. Vereins können sich alle Mitglieder einigen?
Was ist der absolute Kern des Verbands, sein Alleinstellungsmerkmal zum Nutzen seiner Mitglieder?
Welche Botschaften will der Verband in die Öffentlichkeit, in die Politik und zu seinen Mitgliedern aussenden?
Sie müssen auch erkennen, dass Kommunikation heute nicht mehr nur in einer Richtung verläuft, vom Absender der Nachricht zum Empfänger. Erfolgreiche Kommunikation bedeutet heute: Dialoge führen. Auch sich ausschließlich auf einen Kommunikationskanal zu verlassen, ist nicht zielführend. Vielmehr sollten Führungskräfte von Verbänden die jeweiligen Vorteile erkennen und bündeln.
Nathalie Maring vom Verbandsmanagement Institut (VMI) der Universität Freiburg beschreibt es in einem Interview so: „Kommunikation entwickelt sich durch die Digitalisierung von einer Einwegkommunikation in Richtung eines Dialogs. Das ist für den Verband insofern von Bedeutung, als er jetzt neu auch direkt Feedback auf seine Mitteilungen erhält und angemessen darauf reagieren muss. Das verlangt nach entsprechenden Ressourcen und Fähigkeiten.“
Woran viele Führungskräfte in Verbänden zunächst nicht denken, ist die Krisenkommunikation. Das sollten sie aber, denn: Sobald auch nur eines der Verbandsmitglieder in eine Krise rutscht, ist der Verband als Ganzes gefragt und zumindest indirekt auch selbst betroffen. Schließlich ist es der Anspruch, für jedes einzelne Mitglied da zu sein. Vor dem Hintergrund, dass es gerade die seltenen Extremsituationen sind, in denen sich Vertrauen und Zusammenhalt formt, sollte Krisenkommunikation in den Verbänden immer wieder einmal auf die Tagesordnung kommen.
Je größer ein Verband ist, desto diverser ist die Struktur seiner Mitglieder. Das bedeutet: Es wird immer schwerer, das jeweilige Kommunikationsziel individuell an den Mann oder die Frau zu bringen. Hier ist die Definition von Zielgruppen von großer Bedeutung. Heute spricht man verstärkt von Personas, damit sind Nutzermodelle gemeint, die es ermöglichen, eine Zielgruppe genauer, aber gleichzeitig noch vereinfachter zu adressieren.
Bei jeglicher Kommunikation muss die Zielgruppe immer mitgedacht werden. Nur wenn die Führungskraft oder der Organisator gleichsam durch die Brille seiner Adressaten schaut, kann er definieren, was genau sie brauchen – und wie genau er sie anspricht. Das klingt auf den ersten Blick sehr nach Marketing, ist aber auch in der Verbandsarbeit zentral. Denn auch wenn es hier nicht darum geht, den Menschen etwas zu verkaufen, ist beiden Seiten mit einer klaren, durchdachten Strategie viel geholfen.
Ein Beispiel: Wie das Beratungsunternehmen Wamag in einer Studie aufgezeigt hat, wünschen sich Personen über vierzig Jahren heute immer noch, über die gedruckte Mitgliederzeitschrift informiert zu werden. Für jüngere Menschen sind digitale Medien, zum Beispiel eine starke Präsenz des Verbands in den sozialen Netzwerken, sehr viel wichtiger. Sie wären von einer Zusendung der Mitgliederzeitschrift vielleicht sogar genervt.
Das bedeutet: Eine Fokussierung rein aufs Digitale ist zum jetzigen Zeitpunkt der falsche Weg. „Die Wahl der richtigen Kanäle und die Platzierung relevanter Inhalte stellen zunehmend eine Herausforderung insbesondere für Verbände dar, die nur mit wenigen Ressourcen in der Kommunikation ausgestattet sind“, sagt auch Nathalie Maring, die Wissenschaftlerin vom Verbandsmanagement Institut (VMI) der Universität Freiburg.
Kommunikation benötigt personelle Ressourcen, und die kosten Geld. Deshalb ist es wichtig und hilfreich, klar zu definieren, welche Ziele die Kommunikation verfolgt – und welche nicht.
Ein großer Anteil der Kommunikation in Verbänden richtet sich an die Mitglieder. Dabei ist die vertikale Vernetzung – die Mitglieder untereinander – ebenso wichtig wie die horizontale, also die Vernetzung von Mitgliedern und Leitungsebene.
Typisch für die Kommunikation zwischen Leitung und Mitgliedern sind Einladungen zu Veranstaltungen, Neuerungen oder Änderungen in Veranstaltungen und bei Terminen. Außerdem:
Von großem Vorteil ist es, wenn bekannt ist, welche Mitglieder Dateien empfangen und mit ihnen umgehen können. Das kann zum Beispiel Formulare zum Online-Ausfüllen oder zum Drucken betreffen. Wenn diese Formulare nur an wenige Mitglieder per Post gesendet werden müssen, spart das Zeit und Geld.
Angefangen bei einzelnen Verbänden über große Organisationen mit hunderten von einzelnen Clubs in einer Verbands-App. Unsere Plattform ist äußerst skalierbar und bietet ebenfalls die Möglichkeit von individuellen Untergruppen innerhalb einer App.
Jede Art der Kommunikation hat ihre besonderen Vorteile – und jede hat ihre Nachteile. Best practice ist, genau zu durchschauen, wo die jeweiligen Vorteile liegen und wie man sie geschickt mit anderen Modellen verknüpfen kann. Am Ende steht eine bedarfsorientierte, integrierte Kommunikationslösung. Bei aller Kommunikation ist ein korrekt geführtes Mitgliederverzeichnis mit allen relevanten Adressdaten, aber auch mit Vermerken von Ausnahmen oder Abwesenheiten, essentiell.
sind klassisch, wirksam, relativ persönlich und direkt, benötigen aber ein nicht unerhebliches Maß an Aufwand. Denn häufig ist der Adressat nicht direkt erreichbar, will später noch einmal zurückrufen oder es nimmt gleich der Anrufbeantworter ab. All das macht ab einer bestimmten Zahl von Adressaten telefonische Benachrichtigungen komplex und kompliziert.
sind heute eines der Standardmittel der Kommunikation. Sie sind vor allem schnell und ermöglichen das Anhängen von Dateien, haben aber den Nachteil, dass der Absender keine direkte Rückmeldung bekommt. Abhilfe kann die Anforderung einer Lesebestätigung schaffen, allerdings fühlen sich manche Adressaten dadurch unter Druck gesetzt.
und andere Postsendungen sind persönlich, seriös – aber auch vergleichsweise langsam und aufwendig. Vor allem ältere Mitglieder sind sehr an sie gewöhnt und sogar auf sie angewiesen, wenn sie nur wenige Online-Kenntnisse haben oder zum Beispiel kein Drucker zur Verfügung steht. Für manche Zwecke ist die Post bis heute die beste Wahl, etwa wenn es um das Versenden rechtlich relevanter Dokumente geht.
sind gerade bei größeren Organisationen wie den Berufsverbänden sehr beliebt. Sie bringen hohe Kosten mit sich, haben aber einen messbar positiven Einfluss nach innen und außen. Gerade Verbände, die in die Politik hineinwirken wollen, hoffen auf die seriöse Wirkung einer inhaltlich und optisch gut gemachten Mitgliederzeitschrift. Möglich ist auch eine komplette Verlagerung der Zeitschrift ins Internet – das spart Kosten, verringert aber die Wirkung.
sollte für jeden Verband Pflicht sein. Sie ist Eintrittstor, Visitenkarte, Schaufenster und Aushängeschild. Sie weist auf Veranstaltungen hin und bündelt alle weiteren Zwecke des Verbands. Wenn sie übersichtlich unterteilt ist, ist sie die perfekte Plattform zur Einbindung weiterer Kommunikationskanäle.
sind in der modernen Verbandskommunikation ebenfalls nicht mehr wegzudenken. Sie sind flexibel nutzbar, können regelmäßig oder nach Bedarf verschickt werden – der einzige Nachteil: Sie erlauben keinen Dialog.
können eine wirksame Methode sein, die Kommunikationsziele des Verbands zu unterstützen. Die Beiträge sind vergleichsweise schnell geschrieben und veröffentlicht. Sie dürfen in der Tonalität etwas lockerer sein, sollten aber unbedingt den Qualitätsstandards genügen. Hier gilt häufig: Weniger ist mehr.
werden immer wichtiger. Schlank gehaltene Auftritte auf Facebook, YouTube, Instagram, aber auch in Karrierenetzwerken wie Xing oder LinkedIn können dem Verband helfen, seine Zielgruppen genauer und damit wirkungsvoller anzusprechen. Der Nachteil: Der Aufwand ist oft höher als gedacht, weil jedes Netzwerk eine eigene Teilstrategie erfordert: Instagram-Nutzer haben ganz andere Bedürfnisse als Xing-Anwender.
Integrierte Online-Lösungen sind nach aktuellem Stand der Königsweg für eine bedarfsorientierte, zielgruppenspezifische Verbandskommunikation. Sie verbinden die Stärken von Offline- und Online-Kommunikation: Angebote wie Verbands-App.com ermöglichen problemlose Telefonkonferenzen, Einzel- und Gruppenchats sowie den niedrigschwelligen Austausch von Dateien, Formularen und Fotos. Verschiedene Hierarchierollen – etwa Leitung, Zwischenebene, einfaches aktives Mitglied, passives Mitglied – können ebenfalls abgebildet werden.
In letzter Zeit werden Kollaborations-Tools immer beliebter. Mit ihnen können größere Teams flüssiger miteinander arbeiten. Im Grunde simulieren die Tools die Vorteile einer persönlichen, vernetzten Arbeitsatmosphäre und erleichtern die direkte Kommunikation im individuellen Bereich und auf Team-Ebene. Ausgewählte Beispiele von Kollaborations-Tools
Slack erleichtert vor allem den Austausch geschriebener und gesprochener Nachrichten. Bei solchen Tools geht es vor allem um die Kommunikation.
OneNote ermöglicht es, gemeinsam und übergreifend an Dokumenten zu arbeiten und diese zu verwalten. Auch hier steht die Arbeit an konkreten (Teil-) Projekten im Zentrum.
Mit Trello lassen sich Aufgaben verteilen, Zuständigkeiten festlegen und Fristen planen und einhalten. Hier steht also das Projektmanagement im Vordergrund.
In allen genannten Bereichen gibt es seit Jahren bewährte Programme, immer wieder aber auch vielversprechende Newcomer. Jedes dieser Tools lässt sich auch sinnvoll in der Verbandsarbeit einsetzen.
Einer Kombination aus einzelnen Tools und Apps definitiv vorzuziehen ist jedoch eine integrierte Lösung. Diese Lücke füllt die Verbands-App.com: Die App ist für IOS und Android verfügbar, auf allen Plattformen erreichbar, bündelt verschiedene Funktionen wie Einzel- und Gruppenchats, die Verwaltung von Veranstaltungen und Mitgliedern und den Austausch von Fotos.
Die App passt sich optisch und inhaltlich den Bedürfnissen des jeweiligen Verbands oder Verein an. Ein weiterer Vorteil der Verbands-App ist die problemlose Skalierbarkeit – so lassen sich beispielsweise ohne weiteres Dutzende von Unterorganisationen integrieren.
Dass sich eine App direkt auf das individuelle Engagement im und die Verbindung mit dem Verband auswirkt, wirkt vielleicht etwas weit hergeholt. Aber: Oft genug beschweren sich die Mitglieder, dass es an manchen Stellen im Verband oder Verein hakt und hängt. Mal kommen wichtige Informationen zu spät an, mal rutscht ein wichtiger Veranstaltungstermin durch, mal fühlen sich die Mitglieder nicht gehört.
Wann immer so etwas vorkommt, sinkt die Identifikation des einzelnen Mitglieds mit seinem Verband. Fast immer ist für solche Probleme fehlende, schlechte oder nicht zielführende Kommunikation verantwortlich.
Genau an diesem Punkt setzt die Verbands-App an. Sie erlaubt den Mitgliedern und den Mitarbeitern im Vorstand, in der Verwaltung oder in der IT, sich wieder auf das Wesentliche zu konzentrieren: Auf das gemeinsame Ziel, das alle im Verband teilen und jeden einzelnen miteinander verbindet. Wer weniger Zeit mit dem „Drumherum“ verliert, kann sich mit höherer Zufriedenheit und Energie an die wichtigen Dinge machen – das Engagement für den Verband. Und das soll neben der alltäglichen Umsetzung des Verbandszwecks ja auch Spaß machen und Freude bereiten.
Wir verhelfen Interessengemeinschaften zu neuer Stärke, indem sie sich digital aufstellen können.
Unsere Kunden berichten uns regelmässig wie ihre neue App-Plattform dazu geführt hat, dass sich Mitglieder viel aktiver in die Verbandsarbeit integriert haben. Daraus schöpfen wir Motivation und es zeigt uns, dass wir die richtige Lösung haben.
